Nákupní chování domácností a organizací

Zvláštnosti nákupního chování domácnosti

Domácnosti – ekonomická kategorie užitečná při analýze trhu práce (domácnosti představují nabídku na trhu práce)
– důležitá kategorie v daňové oblasti
– při stanovení životního minima

V marketingu se uplatňuje především jako kategorie, která se projevuje nákupním (specifickým) chováním.
Přitom pojem domácnost se nemusí krýt s pojmem rodina.
Nejvýraznější důsledky se vyskytují u prodeje některých druhů spotřebního zboží,kdy je objem prodeje téměř přímo úměrný počtu domácností (nábytek, televize, pračky, sporáky, ledničky…)
Odlišnosti jsou také podle různých typů domácností zejména v preferencích.
Svobodní lidé a mladé bezdětné domácnosti nakupují hlavně módní oblečení, sportovní vybavení, spotřební elektroniku, mají velký zájem o cestování a kulturu.
Užívají více služeb cestovního ruchu (doprava, ubytovací, stravovací služby).
Rodiny s malými dětmi nakupují zejména byty, vybavení bytu a dětské potřeby.
Mají obvykle méně peněz, nakupují více na půjčku a spotřebitelský úvěr, snaží se využívat různých slev, rodinného balení apod.
Rodiny s velkými dětmi obnovují vybavení domácnosti, více cestují.
Při rozhodování dávají přednost kvalitě.
Starší rodiny více spoří. Často finančně podporují rodiny svých dětí, často kupují dárky a rádi.
Některé rodiny více utrácejí.
Složitější je to u starších lidí odkázaných pouze na svůj důchod.
Tato skupina je nejméně ovlivnitelná reklamou.

Zvláštnosti nákupního chování organizace

Projevuje se ve všech fázích rozhodovacího procesu při nákupech.
Nákupy jsou obvykle podstatně delší, je do něho zapojeno více osob.
V rozhodování převládají racionální, ekonomické a technické motivy před emotivními.

Typy nákupního chování organizací

1. přímá koupě
– vyskytuje se především u zásobování firmy běžným materiálem
– organizace má dostatek zkušeností a je spokojena s dosavadními dodavateli
– rozhodování o nákupu je rutinní

2. nový problém
– vyskytuje se, když organizace nakupuje pro ně nový výrobek, např. když vedení podniku rozhodne vybudovat novou počítačovou síť
– organizace potřebuje hodně informací, zejména o ceně, kvalitě, značce, dodacích a platebních podmínkách, o spolehlivosti dodavatele

3. modifikovaná koupě
– vyskytuje se, když organizace má určité kladné zkušenosti z předchozích nákupů, nepotřebuje tolik informací
– sledují se především změny na příslušném trhu

Vlivy působící na chování organizace

vnější – ekonomické, technické, technologické, poltické, kulturní

Ekonomické
– mezi nejdůležitější patří konkrétní fáze ekonomického cyklu (charakteristickou vlastností tržní ekonomiky, která se vyvíjí zhruba v pravidelných 8 – 11letých intervalech; měří se HDP za jednotlivá čtvrtletí, střídají se fáze recese, oživení (konjunktura); recese je fáze, kdy rostou neprodané zásoby zboží, vázne odbyt, omezuje se výroba, zvyšuje se nezaměstnanost, snižují investice), poválečná hospodářská politika má proticyklický charakter

Při nákupním rozhodování se musí přihlížet k fázím cyklu.
Nákupní chování firem také ovlivňuje globalizace.

vnitřní – organizace zásobování v podniku, odborná způsobilost

Proces rozhodování v organizaci má v podstatě stejné fáze jako u individuálních nákupů.
Ale v každé etapě jsou určitá specifika: poznání potřeb, u běžných potřeb může vycházet od každého pracovníka, u větších investic je poznání problému otázkou odborného posouzení), zjišťování informací (je obsahem specifikace výrobku, ale také poznání dodavatele).

Zdroje informací jsou rozmanitější, více se využívá nabídka dodavatelských firem, obchodních zástupců, veletrhy a výstavy, odborná publikace.
Hlavní pozornost se soustředí na výběr dodavatelů.
Hlavní kritéria: cena, kvalita, dodací podmínky, platební podmínky, pověst dodavatele.
Při vyhodnocení dodavatele se sledují vlastní zkušenosti, vývoj na trhu.