Prostředí marketingu

Prostředí lze rozdělit na vnitřní a vnější. Vnější dále na mikro a makro prostředí.

– Mikroekonomie – věda o chování dílčích ekonomických subjektů (domácnosti a firmy).
– Makroekonomie – zkoumá národohospodářské jevy. V rámci mikroprostředí se zkoumají vztahy mezi podniky. Vztahy mohou být partnerské (dodavatelé, odběratelé), konkurenční, neutrální.

Konkurenční vztahy
– konkurence se chápe v úzkém slova smyslu
– podniky si konkurují tehdy, když nabízejí obdobný produkt a soutěží o stejného zákazníka
– konkurence v širokém slova smyslu je tehdy, když podniky soutěží o kupní sílu zákazníka

Makroprostředí
– hl. částí: ekonomické, politické, kulturní, demografické prostředí
– demografie = věda o lidské populaci
– nejdůležitější demografické údaje lze získat ve statistické ročence, kterou každý rok vydává ČS Ú

Ekonomické prostředí
a) světové
b) národní

Světové prostředí
– svět. ekonomika je na konci 20. stol. dominujícím uspořádáním
– málokterá národní ekonomika dokáže existovat samostatně
– většina národních ekonomik je zapojena do světové dělby práce (používá se globalizace)

Národní prostředí
– výrazně ho ovlivňuje hospodářská politika vlády (souhrn ekonomických opatření, kterými stát řídí, nebo reguluje ekonomický vývoj)
– hospodářská politika vlád v tržní ekonomice má být zaměřena především na vytváření podmínek pro podnikání
– převládají nepřímé nástroje

Hospodářská politika
– hospodářská politika vlády určuje ekonomické prostředí (podstatné rysy ekonomického prostředí)
– má být v tržní ekonomice zaměřena na vytváření podmínek pro podnikání
– hospodářská politika ovlivňuje rozhodování podnikatelů
– zahraniční investoři investují více tam, kde je rozvinutá infrastruktura
– má také proticyklický charakter (nár. hospodářství v tržní ekonomice se vyvíjí v osmi až jedenácti letých cyklech, které se měří po čtvrtletích HDP)
– střídají se fáze recese, konjunktury (oživení) a horní a dolní bod obratu
– recese: ↑ neprodané zásoby zboží
↓ odbyt, omezuje se výroba
↑ nezaměstnanost
↓ investice
– konjunktura: zrcadlový obraz recese
– hlubší recese se označuje deprese
– poválečná hospodářská politika dokáže zmírňovat rozdíly a předcházet vzniku ekonomických krizí
– jedním z ukazatelů ekonomického vývoje je diskontní sazba (úrok centrální banky na úvěry komerčním bankám)
– zvýšení diskontní sazby → zvýší se cena peněz, podnikatelé mají menší zájem o investice ⇒ omezování ekonomiky
– snížení diskontní sazby → klesá cena peněz, o úvěry je větší zájem, rostou investice ⇒ oživení ekonomiky

Obecně má hospodářská politika čtyři hlavní cíle
1. snižovat nezaměstnanost
2. snižovat inflaci
3. ekonomický růst
4. aktivní saldo obchodní a platební bilance (V > D ⇒ aktivní saldo)

– tyto cíle se dají uskutečnit najednou
– zaměření na jeden cíl bývá provázeno zkoušením situace u dalších prvků

Účinnost hospodářské politiky znázorňuje magický čtyřúhelník

% míra
nezaměstnanosti

+ –
saldo obchodní % míra inflace
bilance 0

tempo růstu HDP

Čím je celková plocha čtyřúhelníku větší, tím je hospodářská politika účinnější.

z grafu lze vyčíst:
a) zaměření hospodářské politiky
b) vývojové tendence
c) srovnání hospodářských politik (např. ČR x SR)

čtyřúhelník pro ČR % míra nezam.

+ –
saldo obchod. bilance % míra inflace

0

tempo růstu HDP

– hospodářská politika je soubor cílů, nástrojů a opatření, kterými stát ovlivňuje ekonomiku
– v tržní ekonomice převládají nepřímé nástroje
– přímé nástroje – příkazy, zákazy
– nepřímé nástroje – stanovení diskontní sazby, operace na volném trhu, povinné minimální rezervy
– hlavními nástroji je rozpočtová politika (státní rozpočet – tvorba a užití), dále důchodová politika, měnová politika, obchodní politika

Politické prostředí
– při podnikání je důležitá politická stabilita
– musí fungovat demokratická státní moc, která spočívá v rozdělení složek moci do tří vzájemně nezávislých složek
1. moc zákonodárná (legislativní; parlament)
2. moc výkonná (vláda, prezident)
3. moc soudní

– stát je politická forma uspořádání lidské společnosti, vymezena spol. územím a společným právem.
– stát může být unitární (vnitřně jednotný; ČR), nebo federativní (společné federální orgány a orgány jednotlivých států; Indie, Brazílie…).
– ve federaci bývá obvykle společná zahraniční politika, měna, vojenská a bezpečnostní politika.
– konfederace (velmi volný svazek, předchůdce federace = předstupeň federace, nebo naopak po rozbití federace)
– stát také charakterizuje hlava státu.
– monarchie – konstituční
– absolutní (Kuvajt)
– republika
– stát má zabezpečit spolupráci a soužití občanů na dotyčném území
– jedním z důležitých prvků (funkcí) státu je vytváření a dohled nad dodržováním právního systému
– právo je souhrn právních norem
– první norma je obecně závazné pravidlo chování vydávané státem a státem je vynucováno jejich dodržování
– každá právní norma má svou tzv. právní sílu
– nižší normy musí být v souladu s vyššími

Druhy právních norem
1. ústava a ústavní zákony
2. běžné zákony (zákoník práce…)
3. nařízení vlády
4. vyhlášky ministerstev a ostatních ústředních orgánů
5. místní vyhlášky